Die Preispolitik

       Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketingmixes. Von den richtigen  Entscheidungen im preispolitischen  Bereich ist der 

Erfolg des Unternehmens abhängig. Dazu gehören nicht nur optimale Preisfestsetzung, sondern auch die Rabattgewährung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und Lieferungsbedingungen.

    In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden Prinzipien der Preisbildung bei der Preisänderung für ein auf dem Markt angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik beschrieben.

Ich möchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen, die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von großer Bedeutung sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G. “Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre” bzw. aus dem Abschnitt “Absatz” genommen. 

1. Bereiche der Preispolitik

Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.

In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:

1.      die klassische Preistheorie und

2.      die praktische Preispolitik.

Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen Preis auf vollkommenen Märkten, während vollkommene Märkte in der Wirklichkeit überhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Märkten.

Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und Daten.

Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach der Vergrößerung seines Marktanteils  oder nach Eroberung neues Marktes streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlösen und Kosten, wo Erlöse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhängen. Je niedriger Preis, desto höher sind die absetzbare Menge.

Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-Verhältnis  für ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte Preise auf unvollkommenen Märkten existieren (z.B. in verschiedenen Marktsegmenten). Außer dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis folgende Instrumente:

Ø  Rabatte

Ø  Zahlungsbedingungen und

Ø  Lieferbedingungen, die zusammen die Konditionenpolitik bilden.

In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne  Daten (Produktqualität, Produktionsprogramm, Kapazität usw.), die Kostenfunktion ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgröße, Konkurrenzsituation, Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-Funktion) gelangt, für die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisänderung, während andere Instrumente unverändert bleiben. 

2. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis

Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:

Ø  Kostenorientierte Preisbildung

Ø  Nachfrageorientierte Preisbildung

Ø  Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine Preisänderung wegen Kostenänderungen, Nachtfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisänderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:

                                                    P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthält die Handlungskosten und den gewünschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stück.

Für Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewünschten Fixkostenanteil und einem gewünschten Gewinnanteil besteht.

                                                        P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der Absatzmenge wächst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine Preiserhöhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den Nachfragern transparent und lässt die Preiskämpfen vermeiden, aber es gibt auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind willkürlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkürlich festgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhängig gemacht (in der Wirklichkeit ist es umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhängt. Preisuntergrenze ist ein Indifferenzpreis, bei dem es für den Anbieter gleichgültig ist, ob man ein Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stückkosten bestimmt. Die Preise müssen, wenn nicht für einzelne Produkte, dann für das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man die Fixkosten kurzfristig nicht zu berücksichtigen braucht. Kurzfristig muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken.  Zur Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.